 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
231
качество – некоторые клиенты чувствуют себя более уверенно, если говорить о вопросах
качества, когда они взаимодействуют с крупным международным агентством (по сравнению с
деятельностью небольшого местного агентства); теоретически качество и стандарты в этом случае
должны быть универсальными;
широкая база для получения необходимого опыта – в международных агентствах обычной
практикой является хорошая подготовка сотрудников и перевод их из одного филиала в другой;
расположение – в крупных рекламных центрах филиалы располагаются в центре крупных городов
или маркетинговых территорий;
снижение издержек – меньше дублирования в работе подразделений, отвечающих за
коммуникацию, разработку творческих материалов и их производства;
больше легкость в управлении – обеспечивается наличием единой центральной точкой
взаимодействия, а также теми преимуществами, которые перечислены в параграфе о
преимуществах централизации в целом.
Недостатки при обращении к международному агентству
У некоторых специалистов есть сомнения, что одному международному агентству легче
стандартизировать сообщения общего характера. Поэтому недостатки стандартизации проявляются
везде, где существует централизованный контроль. Кроме того, в зарубежных дочерних структурах
может отсутствовать энтузиазм, если непосредственные отношения с заказчиком ведутся где-то в
другом месте. Это бывает и в том случае, когда к выполнению какого-то заказа подключаются
различные филиалы международного агентства. Недостаток воодушевления может осложняться и тем,
что вся творческая работа осуществляется в центре. Тогда деятельность филиала в определенном
смысле сводится к планированию задействования медийных средств и планированию.
Вопросы для обсуждения
1.
Действительно ли глобальный маркетинг влияет на все рынки? Почему да? Почему нет?
2.
Каким образом культурные характерные особенности могут быть учтены в планах глобальных
коммуникаций?
3.
Проанализируйте некоторые из типичных проблем, которые имеют место при реализации
программ международных маркетинговых коммуникаций.
ОГЛАВЛЕНИЕ
...........................................................................................................................................
2
................................................................................................................................
3
....................................................................................................................................................
3
................................................
4
ГЛАВА 2. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ......................................................
17
..............
32
ГЛАВА 4. СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИИ...................................................................................................
53
.............................................
62
КОММУНИКАЦИОННАЯ ИЕРАРХИЯ.....................................................................................................
73
...................................................................
82