 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
73
Медийная составляющая стратегии
Использовать прессу, выходящую по выходным дням, что позволит читателям воспринимать
рекламу в те дни, когда у них больше свободного времени, когда личный опыт может дополняться
чтением более специализированных материалов в прессе (как вариант – совместным просмотром
рекламных телевизионных передач).
British Airways: творческая стратегия
Обеспечить позицию British Airways как авиакомпании, которую большинство людей по всему миру
предпочитает для полетов: «Авиакомпания, которую выбирают во всем мире».
Boddingtons Bitter: творческая стратегия
Сфокусироваться на том, что продукцию компании можно использовать без малейших затруднений
и самым современным способом.
Co-op Bank: творческая стратегия
Трансформировать факторы, отличающие этот банк от других подобных структур, в
соответствующее мотивирующее предложение.
Приложение 5.4. Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?
Некоторые организации в качестве краткосрочных тактических инструментов для поддержки того,
что они называют стратегическими коммуникационными инструментами (в первую очередь это
реклама), прибегают только к кампаниям продвижения продаж. Если говорить откровенно, то не всегда
можно обеспечивать достижение стратегических целей, если клиент не хочет добиться их в ближайшее
время. Роджер Хайслоп (Roger
Hyslop) из Marketing
Triangle приводит пример, в котором один
розничный торговец заявляет: «Мне не требуется такая кампания продвижения, чтобы она усиливала
имидж моего бренда, так как я не могу тратить миллионы фунтов стерлингов на телевидение. Что мне
необходимо, так это 50 тыс. людей, которые пришли бы на открытие моего магазина». Указанная
трудность усиливается тем фактом, что некоторые стратегические кампании продвижения могут иногда
в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей. И здесь возникает вопрос: а
следует ли использовать возможности кампаний продвижения продаж, предназначенные для
формирования долговременного имиджа, для краткосрочных целей тактического характера?
Вопросы для обсуждения
1.
Может ли стратегия формировать и упрочивать имидж бренда и увеличивать лояльность
пользователей, а также привлекать новых потребителей?
2.
Требовалось ли вам когда-либо применять одновременно несколько стратегий?
3.
Чем коммуникационные стратегии отличаются от рекламных стратегий?
ГЛАВА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ: КОРПОРАТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ И
КОММУНИКАЦИОННАЯ ИЕРАРХИЯ
Учебные цели
Понять, каким образом корпоративный маркетинг и коммуникационные планы связаны между
собой.
Научиться применять систему планирования СЦСТДК.
Разобраться в этапах как стратегического, так и операционного планирования.
Использовать для планирования коммуникаций подход, в основу которого положена
продолжительность жизни продукции.
Темы, рассматриваемые в данной главе