 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
53
6.
В какой степени для принятия решения о покупке важна цена?
7.
Выделите и обсудите познавательные, аффективные и конативные этапы в процессе
формирования готовности потребителя совершить покупку.
8.
Почему влияние рекламы, если его оценивать по показателям продажи, часто реализуется в
виде S-образной кривой?
9.
Почему личные продажи так важны при маркетинге промышленными товарами?
10.
Обсудите значение брендов в интегрированных маркетинговых коммуникациях.
ГЛАВА 4. СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИИ
Учебные цели
Понять сущность стратегии и ее цели.
Изучить основные компоненты стратегии.
Научиться использовать полученные рекомендации при выработке собственной стратегии.
Темы, рассматриваемые в данной главе
Что такое стратегия?
Различные определения стратегии
Типы стратегий
Стратегические каскады
Выгоды от применения стратегии
Каковы компоненты маркетинговой стратегии?
Рекомендации для проектировщиков стратегии
Выбор конкретной стратегии
Приложение
Что такое стратегия?
Проблема стратегии
Когда необходимо дать определение стратегии, добиться общего согласия между профессионалами
очень сложно. У теоретиков, экспертов и практиков точки зрения по этому поводу совершенно
различные. Некоторые рассматривают стратегию как ретроспективный процесс, другие – как
описательный, а третьи – как итеративный. Все эти точки зрения мы рассмотрим ниже. Когда речь
заходит об определении стратегии маркетинговых коммуникаций, проблема становится еще более
сложной. Ни один специалист в мире в полной мере не знает о стратегиях коммуникаций, потому,
видимо, что лишь очень немногие маркетологи пользовались ими на практике в полном объеме. Правда,
рекламирование подобных стратегий встречается достаточно часто. Но если маркетинговые стратегии
распространены широко, то стратегии маркетинговых коммуникаций пока редки. Эти стратегии
интегрируют и управляют всеми коммуникационными инструментами, направляя их для совместного
решения поставленных задач.
Однако приведенное описание не является универсальным, так как различные заинтересованные
лица до сих пор не могут прийти к единому толкованию того, что является коммуникационной
стратегией. Так, многие клиенты специализированных агентств не имеют о ней ни малейшего понятия.
Даже профессионалы, когда их спрашивают о стратегиях маркетинговых коммуникаций, часто говорят
о рекламных стратегиях. Даже авторы учебников (см. приложение 5.1) не смогли пока выработать
единое определение, поэтому говорить об общем подходе к выработке хороших стратегий в настоящее
время не приходится. И тогда возникает правомерный вопрос: «Какие существуют шансы успешного
последовательного развития хорошей стратегии, если как базовое понимание, так и процесс разработки
стратегий остаются размытыми?» (см. различные стратегии коммуникации и различные уровни
применения стратегий в Приложении 5.2).
В настоящей главе дается попытка преодолеть ту загадочность, которая окружает природу любой
стратегии, при помощи рассмотрения диапазона определений данного понятия, исследования выгод