 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
17
киберпотребителей. Не будут ли уже в ближайшем будущем такие и им подобные Web-сайты иметь
кибербренды?
Ценность изучения маркетинговой истории заключается в возможности анализа долгосрочных
тенденций и изучении подходов, демонстрируемых мастерами прошлого. Например, «Искусство
войны», написанное Сун Цзы примерно за 300 лет до н.э., является основой для многих американских,
шведских, японских и китайских текстов и обсуждается далее в главах 4 и 5. Маркетология как
профессия сохранилась в основном за счет своего умения прогнозировать будущее, а это невозможно
сделать без глубокого понимания прошлого. В настоящее время маркетолога находятся на пороге
нового столетия, в котором технологии миниатюризации, робототехники, компьютерного
проектирования и контроля, информационных систем и логистики будут тесно переплетаться в
совершенно новые способы производства, дистрибьюции и коммуникации. У компаний уже сейчас
существует возможность (а в будущем это будет повсеместно) действовать в глобальном масштабе,
учитывая и оценивая потребности бесчисленных миллионов отдельных потребителей, и доставлять им
продукты и услуги, подготовленные на заказ в соответствии с их личными пристрастиями и
пожеланиями. Это направление называется маркетингом с динамичными отношениями и в настоящее
время рассматривается в контексте Интернета и баз данных (подробнее см. главу 10).
Маркетолога сейчас входят в мир кибербрендов и кибермаркетингового пространства, и поэтому
будущее маркетинговых коммуникаций будет все теснее связано с киберпотребителями.
Вопросы для обсуждения
1.
Какова разница между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями?
2.
Каковы могут быть эффекты в результате отправки непреднамеренных коммуникаций,
отличных от целенаправленного воздействия на получателя?
3.
Приведите примеры центробежного и центростремительного видов бизнеса.
4.
Каким образом вы могли бы гарантировать, что коммуникации вашего бизнеса не являются
противоречивыми по отношению друг к другу?
5.
Что вы могли бы порекомендовать включить в коммуникационный бюджет для британской
компании, поставляющей воду потребителям (на основе примера, приведенного в данной главе)?
6.
Перечислите инструменты, входящие в маркетинговый коммуникационный набор. Какие три из
них, по вашему мнению, являются наиболее важными для европейского производителя
автомобилей?
7.
Почему больше средств тратится на личные продажи, чем на другие маркетинговые
коммуникационные инструменты?
8.
Предложите (в виде схемы) программу подготовки для персонала, занимающегося
послепродажными услугами для производителя посудомоечных машин, реализующих их на
национальном рынке.
9.
Почему люди, процессы и материальное подтверждение особенно важны для маркетинга услуг?
10. Какие функции в маркетинговых коммуникациях выполняют рыночные исследования?
11. Что такое киберпотребитель, киберрынок и кибербренд?
12. Каким образом маркетологи будут взаимодействовать с потребителями в 3000 г.?
ГЛАВА 2. ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ
Учебные цели
Разобраться, что является коммуникациями.
Понять, в чем заключается важность доверия к отправителю сообщения.
Узнать, в чем суть обратной связи при коммуникации и почему она важна, какие искажающие
ошибки чаще всего встречаются.
Понять, почему необходимо перекрывание полей восприятия.
Уяснить назначение преобразователей в канале передач и в чем заключается проблема шумов.
Разобраться, каким образом маркетинговые коммуникации должны отражать общие цели
организации.