 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
4
В течение четырех лет, когда мы проводили исследования и писали эту книгу, мы обнаружили, что
большинство организаций и профессионалов по маркетингу, которые работают в них, достаточно
глубоко сознают сущность коммуникационных инструментов и пользуются ими в своей практической
работе. Они также понимают и используют маркетинговые стратегии, а порой и стратегии рекламы,
паблик-рилейшнз и прямых почтовых рассылок, но они редко пользуются коммуникационными
стратегиями, которые объединяют все имеющиеся в их распоряжении коммуникационные
инструменты. Многие из самых крупных и лучших мировых компаний вообще не имеют
коммуникационных стратегий, но, как рассказывали нам профессионалы, работающие в них, им очень
хотелось бы знать, каким образом можно было бы такую стратегию получить. В нашей книге делается
попытка показать, как этого можно добиться.
В данной работе рассматривается область, значимость которой все время возрастает для всех
профессионалов маркетинга, – разработка стратегий эффективных маркетинговых коммуникаций для
всех типов организаций, занятых в бизнесе, стратегий, которые интегрированы в общую программу,
эффективны и экономически обоснованы, позволяют решать цели как корпорации в целом, так и
подразделения маркетинга в частности. Новые идеи, модели и способы мышления объединены
совместно и отражают подзаголовок этой книги – «Новые пути создания и интегрирования
коммуникаций». «Коммуникации стратегического маркетинга» – это не только типовой учебник, а
интерактивный инструмент обучения, в котором приводится множество практических примеров,
ссылок на реальную жизнь компаний, списков контрольных вопросов и типовых документов.
Работая над книгой, мы надеялись, что она станет базой для разработки в дальнейшем более
совершенных коммуникационных стратегий. Размышления и идеи, собранные в ней, помогут вам
начать формировать и использовать собственные коммуникационные стратегии, которые позволят вам
опередить конкурентов.
Однако всегда есть место для совершенствования. Наша книга поможет вам разрабатывать
собственные подходы, в наилучшей степени соответствующие условиям, в которых работает именно
ваша организация. Мы будем благодарны, если вы расскажете нам о ваших достижениях в этом
направлении и о разработках собственных коммуникационных стратегий, обеспечивающих вам победу
над соперниками. Мы просим вас присылать ваши размышления, критические замечания, идеи,
предложения по совершенствованию предлагаемых нами подходов, истории из реальной жизни и
примеры (для следующего издания).
Вы можете связаться с нами по адресу Paul
Smith с/о Kogan
Page или посетить нас на Web-сайте
www.lgu.ac/lgu.mmm, через который вы можете прислать свои комментарии непосредственно нам.
Большое спасибо.
Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Палфорд
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Учебные цели
Понять, что маркетинговые коммуникации предназначены для обмена идеями.
Уметь различать преднамеренные и непреднамеренные (случайные) коммуникации.
Уметь узнавать центробежные и центростремительные маркетинговые организации.
Быть в курсе текущих расходов, связанных с применением коммуникационного набора.
Узнать, каким образом инструменты, используемые для коммуникаций и доступные как из
внутренних, так и из внешних источников (программ), могут быть применены для создания
устойчивого образа бизнеса.
Темы, рассматриваемые в данной главе
Сущность маркетинговых коммуникаций
Преднамеренные и случайные коммуникации
Центробежные и центростремительные коммуникации
Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет