 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
2
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.
С50 Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие/Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф.
Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
ISBN 5-238-00244-0 (русск.)
ISBN 0-7494-2918-6 (англ.)
Рассматриваются важнейшие вопросы современного маркетинга – сущность маркетинговых коммуникаций,
интегрирование коммуникационных моделей в общую стратегию бизнеса, разработка стратегии маркетинговых
коммуникаций, общий процесс и особенности стратегического планирования.
Подробно освещаются проблемы использования маркетологами возможностей Интернета, а также реализации
глобальных коммуникаций при современном уровне развития информационных технологий. Особое внимание
уделяется и такому важнейшему инструменту маркетинга, как брендинг.
Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, а также для специалистов в области маркетинга и бизнеса.
ББК 65.290-2я73
ISBN 5-238-00244-0 (русск)
ISBN 0-7494-2918-6 (англ.)
© Paul Smith, Chris Berry and Alan Pulfoid, 1997, 1999
Published by KOGAN PAGE LTD
© 000 «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА»,
перевод, оформление, 2001
ПРЕДИСЛОВИЕ
В книге «Коммуникации стратегического маркетинга» рассматривается область повышенной
важности как для менеджеров по маркетингу, так и для студентов, занимающихся маркетингом, –
разработка эффективных стратегий, которые составляют сущность маркетинговых коммуникаций,
предпринимаемых различными организациями, занятыми в бизнесе. Стратегии должны быть
интегрированными и объединенными на основе единой программы, которая эффективно и
экономически обоснованно позволяет решать цели и организации, и ее подразделения, отвечающего за
маркетинг. И хотя стратегический уровень важен, я уверена, что специалисты-практики в первую
очередь чаще всего озабочены тактикой реализации маркетинговых коммуникаций, а в меньшей
степени – их стратегией, и именно поэтому до сих пор хороших книг, в которых рассматривается эта
специфическая потребность, было написано слишком мало.
В связи с этим я настоятельно рекомендую книгу «Коммуникации стратегического маркетинга:
Новые пути создания и интегрирования коммуникаций» как источник, в равной степени полезный и
профессионалам, и студентам, решившим посвятить себя маркетингу. Коммуникации стратегического
маркетинга – это не просто обычный учебник, это интерактивный инструмент обучения, в котором
приводится множество практических примеров, ссылок на реальную жизнь компаний, списков
контрольных вопросов и типовых документов. Особенно ценными являются описание и объяснение
очень мощной системы планирования, которая называется SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy,
Tactics, Action, Control).
Хотя данная книга написана прежде всего для тех, кто еще только будет получать диплом
профессионального маркетолога, я очень рекомендую ее и опытным менеджерам, которые работают как
в агентствах, так и в организациях заказчиков, поскольку она хорошо стимулирует обсуждение проблем
стратегии между такими менеджерами. Она также поможет упрочить стратегическую значимость
агентств, что особенно важно, так как в настоящее время возникли мнения, что они теряют свою
значимость, которая переходит к организациям, занимающимся менеджерским консультированием.
Однако в агентстве Saatchi & Saatchi мы гордимся нашим стратегическим вкладом в развитие структур
наших заказчиков, и мы затрачиваем большие средства, чтобы планирование маркетинговых
коммуникаций и дальше оставалось сердцевиной нашей деятельности.
Книга «Коммуникации стратегического маркетинга» написана командой ученых, имеющих большой
опыт работы в бизнесе. Та же самая команда ответственна и за разработку мирового класса, т.е.
всесторонней и глубоко продуманной серии 10 учебных дисков CD
ROM по маркетингу, которые для
этой книги являются реферативными. Таким образом, данная работа является наглядным примером
того, как печатные материалы могут гармонично взаимодействовать с их электронными версиями.