 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
99
Рис. 15.1
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны
заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые
вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы
подразделяются следующим образом:
вопросы, на которые дается ответ: да - нет;
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один,
иногда несколько: ранжирование объектов сравнения;
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых
объектов.
Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например недовольство или желание
приукрасить действительность, лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например,
вместо вопроса «имеете ли вы автомобиль?» может быть задан вопрос «кто в вашей семье имеет
автомобиль?»
Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.
При свободном интервью имеется только тема и цель, конкретной схемы опроса нет.
Преимущества свободного опроса: возможно создание атмосферы доверия при
индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации.
Недостатки свободных интервью: трудно протоколировать; плохая сравнимость результатов;
трудность в обработке данных; высокие затраты.
При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае
недостатки и преимущества свободного опроса меняются местами.
В литературе сформулирован ряд рекомендаций при проведении опросов:
а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными,
однозначными, нейтральными);
б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к
специальным, от необязывающих к деликатным);
в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное
письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для
ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);
г) работа с интервьюерами (детальное планирование интервью, выборочный контроль).
Наблюдение
- планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств
без воздействия на объект исследования.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо
реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все
эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения.
Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения
могут быть охвачены только с помощью наблюдения.