 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
100
Преимущества этого метода в сравнении с опросом:
независимость от желания покупателя сотрудничать;
более высокая объективность исследований;
возможность восприятия неосознанного поведения;
возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения как метода:
трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в
магазине случайная выборка невозможна);
поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто
(эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
а) по характеру окружающей обстановки:
полевое наблюдение, когда процессы происходят в естественной обстановке (магазин, у
витрины);
лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно созданной ситуации.
Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения;
вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять
технические средства - приборы;
б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со
стороны;
в) по форме восприятия:
личное наблюдение - непосредственно наблюдающим;
неличное наблюдение - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
г) по степени стандартизации:
стандартизованное и свободное наблюдение.
Стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков.
Эксперимент
- это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном
контроле посторонних факторов.
Существенные признаки эксперимента:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны
быть приблизительно постоянными);
активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных;
проверка причинно-следственных связей.
Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке
(тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).
Эксперименты классифицируются по американской терминологии по двум критериям:
1) измерение у контрольной (С- control group) и экспериментальной (Е- experimental group)
групп;
2) измерение до (В - before) и после (А - after) воздействия.
Можно выделить несколько типов эксперимента:
ЕВА - измерение характеристик у одной экспериментальной группы до и после воздействия
фактора;
ЕА - СА - измерение характеристик у контрольной и экспериментальной групп после
воздействия фактора;
ЕВА-СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением
контрольной группы;
ЕА-ЕВА-СВА - измерения проводятся уже у трех групп.
Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.
Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
Панель имеет следующие основные признаки:
предмет и тема исследования постоянны;
сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками).
Построение и поддержка панели требуют больших затрат, поэтому этим занимаются в
основном специализированные институты.