 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
98
(например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т.д.).
Более проблематично преобразование в форму, поддающуюся измерению, для
характеристик, не имеющих непосредственной связи с эмпирическими величинами или не
поддающихся непосредственному наблюдению (например, имидж, стиль, мнения, представления,
престиж, интеллигентность, демократичность, талант и др.).
Преобразование в форму, поддающуюся измерению, получило название операционализация.
Операционализация заключается в нахождении индикаторов (характеристик, поддающихся
измерению) и в создании инструкции по измерению индикаторов. Например, индикатором
покупательского мнения о магазине может являться доля расходов в семейном бюджете на
покупки в данном магазине.
Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые
шкалированием, подразделяются на три вида:
а) условные методы шкалирования, которые не предусматривают разложение комплексных
характеристик и прямо связывают определенное состояние теоретической конструкции с
определенным числовым значением. Наиболее известный пример - Рейтинг-шкала;
б) одномерные методы шкалирования, для которых характерно выделение одной, чаще всего
эмоциональной, компоненты теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шкала
предусматривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1)-согласен (2) - не знаю (3) -
не согласен (4) - решительно не согласен (5). Путем суммирования ответов делается заключение
об отношении опрашиваемого к предмету исследования;
в) многомерные методы шкалирования, которые применяются для измерения теоретической
конструкции в целом. К ним прежде всего относятся: индексирование, многомерное
шкалирование, семантический дифференциал.
Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования
и объема выборки.
На этом этапе необходимо решить три проблемы: 1) выделение генеральной совокупности, 2)
определение метода выборки, 3) уточнение объема выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в
пространстве (например, при исследовании всей совокупности покупателей прежде всего
необходимо выделить покупателей данного продукта - генеральная совокупность). Поскольку
полное исследование генеральной совокупности является слишком дорогим, а подчас и
невозможным, необходимо ограничиться выборкой, так чтобы она представляла
репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.
После определения метода выборки и объема выборки следует разработать
план сбора
данных. Для подготовки такового рассмотрим типичные методы полевых и лабораторных
исследований.
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы (рис. 15.1):
опрос, наблюдение, эксперимент и панель.
Опрос
- это выяснение позиции людей или получение
от
них справки по какому-либо
вопросу.
Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге.
Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или пись-
менной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.