 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
97
15. Маркетинговые исследования фирмы
15.1. Первичные исследования
Анализ маркетинговой деятельности консультируемой фирмы целесообразно начать с
изучения процедуры проведения первичных маркетинговых исследований, по которым к на-
стоящему времени наработан значительный методический материал в экономической литературе,
как отечественной, так и зарубежной.
Получить достаточно полную информацию по интересующей рыночной проблеме можно,
лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании
трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на
дальнейшие перспективы работы.
Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих
шагов.
1) Определение проблемы. Перед началом исследования рекомендуется провести
предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить
проблему. Процесс изучения на этой стадии не регламентирован. Это может быть опрос экспертов,
изучение литературы или групповые дискуссии (мозговой штурм).
2) Выработка концепции сбора информации. Следующим шагом после уточнения проблемы
является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть
разработан детальный план дальнейших действий.
3) Полевые исследования. Этап получения маркетинговых данных.
4) Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных данных и интерпретация
результатов.
5) Презентация. Подготовка исследовательского отчета и представление данного отчета
лицам, принимающим решение в данной фирме.
Поскольку этапы начиная со второго могут быть регламентированы, рассмотрим более
подробно указанные этапы маркетингового исследования.
Разработка концепции сбора информации
- основные шаги данного этапа исследования
могут быть следующими.
Центральным звеном является формулирование теоретических гипотез.
Выработка гипотез необходима прежде всего по двум причинам:
для последующей статистической проверки;
для ограничения возможностей манипуляции исследователя.
Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В
качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии,
изучение соответствующей литературы.
Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие
варианты:
полное или выборочное исследование;
единичное или многоразовое исследование;
одноцелевое или многоцелевое исследование;
форма сбора данных - опрос или наблюдение.
Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации - новый сбор
данных или уже имеющийся материал. В первом случае говорят о первичном исследовании, во
втором - о вторичном.
Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения проблемы бывает достаточно
анализа уже собранной ранее информации, в любом случае с этого должен начинаться каждый
исследовательский проект.
Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является
определение
метода сбора данных.
При сборе данных часто возникают проблемы измерения.
Относительно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями