 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
83
5. Предоставление всех возможностей менеджерам фирмы-покупателя
Предоставление возможностей ценностной продажи потребителям подразумевает:
перед обсуждением цены товара обязательное проведение переговоров о возможных доходах
потребителя;
приспособление сообщений о новых ценностях к конкретной аудитории. Так, должны быть
отдельно проведены обсуждения с техническими специалистами, агентами снабжения и
руководителями;
использование как формальных, так и неформальных методов коммуникаций для
иллюстрирования ценностных достоинств вашего продукта.
Резюме: конечным результатом ваших анализов и количественных оценок является
возможность передать (и продать в итоге) новые ценности потребителю.
Проведение переговоров о продаже новой ценности может происходить по следующим
этапам:
1) исследование и развитие ценностно-ориентированных идей перед началом переговоров;
2) сообщение о данных идеях потребителю в самом начале переговоров;
3) развитие знаний потребителя о новых ценностях;
4) постоянное подчеркивание идей ценностной продажи во время переговоров;
5) переход к окончательному обсуждению стоимости товара только после обсуждения всех
направлений новой ценности, приобретаемой покупателем.
Таким образом, продажа новой ценности требует не только упорства и усилий, но и
искушенности в бизнесе клиента, а также квалификации фальсификатора в переговорах.
Рассмотрев все этапы подготовки плана стратегической продажи, оценим возможные
компоненты плана действий группы успеха.
12.6. Содержание плана действий
План действий группы успеха описывает,
как ваша .фирма наилучшим образом
удовлетворит потребности клиента, обеспечив отличие от конкурентов.
План действий может содержать следующие основные позиции: цели, отличие от
конкурентов, ценовая тактика, партнеры, риски, стратегия успеха, тактические задачи. Рассмотрим
эти позиции подробнее.
Цели
Корректно поставленные цели должны быть измерены количественно: эффективность
продукта, сроки поставки, гарантийные обязательства и пр. Для разработки целей удобно при-
менять аббревиатуру СИДР (хорошая аналогия процесса продажи хмельного напитка):
Специфические, Измеряемые, Достижимые и Реальные цели.
Конечно, некоторые цели могут иметь качественный характер, например, добиться
присутствия в каждом отделе клиента или настроить потребителя думать о вашей компании в
первую очередь. Такие качественные цели показывают, как вы планируете строить долгосрочные
отношения с клиентом. Однако качественные цели всегда играют лишь вспомогательную роль для
СИДР-целей.
Отметим, что в плане действий четко должны быть выделены долгосрочные и краткосрочные
цели процесса продажи с соответствующей оценкой временных пределов.
Отличие от конкурентов
Необходимо разработать такой план действий, который выделял бы вас в лучшую сторону по
всем основным направлениям требований потребителя. Однако следует постоянно помнить о том,
что план должен быть реализован, следовательно, он должен отражать реальные возможности
вашей команды и вашей фирмы.
При планировании создания отличий от конкурентов целесообразно руководствоваться
следующими вопросами:
как следует дифференцировать вашу фирму в глазах клиента?
как вы будете взаимодействовать с клиентом и как ваш подход обеспечит конкурентные
преимущества вашего товара?
какие другие уникальные выгоды вы можете обеспечить для клиента?
можно ли оценить новые ценности этих выгод для потенциального покупателя?