 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
8
расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи,
формирование общественного мнения.
На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов
продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта,
реклама, формирование общественного мнения.
Перейдем теперь к процедуре планирования продвижения товара.
1.3. Планирование продвижения
План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры
продвижения и его бюджета.
Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и
улучшение образа компании.
При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при
помощи финансирования продвижения в размере 2 тыс. руб.) фирма может использовать модель
иерархии воздействия (рис. 1.1), показывающую среднесрочные н долгосрочные цели
продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное
отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения
покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.
Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к
напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны,
целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного
спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает
положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный
спрос. На стадиях убеждения и покупок целями
продвижения становятся стимулирование и
сохранение намерений потребителей.
Рис. 1.1
Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы,
состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и сти-
мулирования сбыта.
Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. Например, фирма,
поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение,
розничный продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется
комбинация отдельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом
инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публика-
циях, а также посылает представителей на торговые выставки.
Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому
дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют
о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и
дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию,