 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
7
РАЗДЕЛ I. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ
1. Процесс продвижения
1.1. •Функции продвижения
Продвижение - это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и
деятельности вашей фирмы.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку,
витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой
информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти
сообщения могут делать упор на информацию, убеждение, страх, общительность,
эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них
еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении -
трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание - укрепление
существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:
• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• информирование о характеристиках товара;
• обоснование цены товара;
• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• информирование о распродажах;
• создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть
потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой
общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать
воздействие на общество.
Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие
маркетинга.
Рассмотрим, каковы же виды продвижения товара.
1.2. Виды продвижения
В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание
четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и
формирование общественного мнения.
Реклама
- любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг
определенным спонсором.
Формирование общественного мнения
- неличностное стимулирование спроса на товар,
услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических
изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не
оплачиваются конкретным спонсором.
Персональные продажи -
устное представление товара или услуги в ходе беседы с
одним
или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Стимулирование сбыта
- маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки
потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных
продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся
сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится
применительно к различным рынкам.
Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть