 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
58
авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя
всю ответственность за принимаемое решение;
авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного
анализа будущего развития;
полного согласия, когда решение о приобретении принимается в результате консенсуса
(примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном
согласии всех членов руководства фирмы);
коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;
бюрократический, когда решение о покупке согласовывается и утверждается в различных
звеньях управленческой иерархии.
Критерии покупки
Различные внешние и внутренние факторы формируют собственно критерии покупки, т.е. те
факторы, которые являются определяющими при принятии решения о покупке фирмой-
покупателем.
На формирование критериев покупки большое влияние оказывает сам процесс покупки, т.е.
временная и организационная последовательность этапов подготовки акта приобретения товара.
9.2. Процесс покупки
Проанализируем этапы процесса покупки организацией-потребителем. Основные этапы при
приобретении сложного товара могут быть следующие.
1. Выявление основных потребностей
Как правило, любая фирма формирует перспективный план своего развития, составной
частью которого является анализ внутренних потребностей фирмы в новых товарах или услугах.
Выявление потребностей может происходить как в самих подразделениях, так и службой
перспективного развития.
В любом случае заявки на новые приобретения аккумулируются в коммерческом отделе или
отделе закупок (снабжения, новой техники и т.п.). Главный начальный момент - выявление и сбор
заявок на новые приобретения в определенном подразделении фирмы-покупателя.
2. Поиск предложений
После выявления своих потребностей фирма-покупатель приступает к поиску возможных
продавцов необходимого товара. Поиск предложений может осуществляться:
собственно фирмой посредством изучения рекламной, периодической, массовой или
специализированной литературы;
посредниками, в качестве которых могут выступать торговые агенты, брокеры, маклеры,
концессионеры, дистрибьюторы и т.д.;
организацией торгов (тендера), для проведения которого могут привлекаться сторонние
эксперты.
3. Сравнение стоимостей
Сравнение торговых предложений происходит, прежде всего, по стоимости предлагаемого
товара. Однако следует иметь в виду два момента, характерных для персональных продаж:
во-первых, в случае приобретения сложного или уникального товара стоимость может и не
являться определяющим критерием покупки, так как получаемая выгода может быть
несопоставима с затратами;
во-вторых, рыночная стоимость товара не всегда является окончательной ценой, поскольку
цена покупки товара может быть определена в ходе длительных переговоров или в ходе торгов.
4. Сравнение характеристик товаров
После сравнения стоимостей товаров следует сравнение их потребительских характеристик,
насколько данный товар удовлетворяет потребности покупателя. Для сравнения характеристик
сложных, дорогостоящих и уникальных товаров могут быть приглашены внешние эксперты из
различных консалтинговых, проектных, исследовательских фирм. Проведение внешней
экспертизы позволяет повысить объективность решения о покупке, учесть максимальное