 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
5
ПРЕДИСЛОВИЕ
Продвижение (promotion) - это любая форма действий, пользуемых фирмой для информации,
убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной
деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в
настоящее время являются персональные продажи, формирование o6щественного мнения,
реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональная продажа - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное
представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Во многих случаях бывает необходимым сделать упор персональную продажу. Особого
внимания требуют крупные покупатели. Так, если компания реализует свою продукцию или
услуги непосредственно потребителям, то она сама отвечает за персональный сбыт.
Географически сконцентрированных потребителей также эффективнее обслуживать через
торговую сеть сбытовых агентов.
Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров.
Наконец, организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и
сервиса.
К достоинствам персональной продажи относятся: наличие диалога покупатель-продавец,
малый размер издержек, наличие обратной связи с потребителем. Диалог покупатель - продавец
означает индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи
значительного объема информации. При таком диалоге возникает двусторонний поток
информации, который невозможен в ходе других видов продвижения.
Размер издержек невелик, так как такая продажа концентрируется на четко определенных и
сосредоточенных целевых рынках. Обратная связь носит немедленный и четкий характер.
Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут
высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. При этом торговый персонал может
определить сильные и слабые стороны своей маркетинговой программы.
Начиная с 80-х годов, западные компании ускоренно начали разрабатывать свои
собственные стратегии продаж. Это было связано с освоением новых рынков и с ужесточением
конкуренции, что в свою очередь потребовало стандартизации и унификации подходов для
сбытовых агентов.
Для формирования маркетинговой стратегии крупные фирмы создают специальные группы,
в которые входят менеджеры по сбыту, проектировщики, финансисты, региональные
представители и др. Численность такой группы может составлять от 3 до 10 человек. Основной
задачей «группы успеха» (название, применяемое в корпорации IBM) является выработка
реального маркетингового плана и разработка стратегии по его осуществлению.
Типичная стратегия «группы успеха» включает следующие основные этапы:
• поиск покупателя - выявление реального покупателя данного товара или услуги;
• создание отношений - установление партнерских отношений с потребителем по данным
видам товаров или услуг;
• выявление критериев покупки - определение процесса принятия решения потребителем и
его наиболее важные требования к покупке;
• оценка конкурентов - нахождение способа снизить преимущества конкурентов в глазах
потребителя;
• создание группы успеха - формирование команды победителей для осуществления
успешной продажи;
• разработка плана действий - управление взаимодействием внутри «группы успеха»;
• управление процессом продажи - регулирование прогресса в выполнении плана действий.
Стратегия «группы успеха» (стратегия продажи) может быть подкреплена конкретными
действиями по формированию общественного мнения и применением различных средств
рекламы.
Формирование общественного мнения - это неличностное стимулирование спроса на товар
или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или
получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются
конкретным спонсором.
Реклама - любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления
идей, товаров и услуг.