 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
41
необходимость постоянного обновления.
Торговые скидки: скидки с цены товара.
Преимущества: увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.
Недостатки: низкая избирательность; могут подорвать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара.
Преимущества: способствует росту доверия к марке фирмы.
Недостатки: достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга
потребителей.
Рассмотрим теперь характеристику видов стимулирования сбыта в целом.
6.2. Характеристика стимулирования сбыта
К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие (рис.6.2).
Формирование приверженности к товару
Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения.
Производитель может поддерживать приверженность своей марке при помощи подарков ре-
гулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Некоторые формы
стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими: подарки,
сувениры, выигрыши в лотереи и пр.
ХАРАКТЕРИСТИКА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Достоинства
формирование приверженности к товару, увеличение импульсивности покупок,
улучшение сотрудничества производителей и продавцов
Недостатки
возможное снижение образа фирмы, смещение акцентов на вторичные факторы
Рис. 6.2
Увеличение импульсивности покупок
При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например,
привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи.
Возбуждение создастся через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования
или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты.
Улучшение сотрудничества производителей и продавцов
Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт
стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок,
совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.
К недостаткам стимулирования сбыта следует отнести два момента.
Возможное ухудшение образа фирмы
Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт.
Потребители будут рассматривать скидки как симптом снижения качества продукции и полагать,
что фирма не сможет ее продать без этого.
Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители
могут перестать покупать по обычным ценам. Они могут рассматривать обычные цены как
повышенные для продукции, которая активно продвигается.
Смещение акцентов на вторичные факторы
Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества,
функциональности и надежности продукта. В краткосрочной перспективе это порождает