 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
42
энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте,
поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано.
Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу,
персональную продажу и формирование общественного мнения.
6.3. Планирование стимулирования сбыта
Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:
1) Установление целей
Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть
связаны с участниками каналов сбыта или потребителями.
Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и
сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах
на стимулирование сбыта.
Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение
попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инст-
рументами стимулирования.
2) Определение бюджета
При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки, оценить
расходы, связанные с печатью, почтой, рекламой, обработкой купонов производителями и пр.
3) Определение условий стимулирования сбыта
Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы
товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться.
Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и
минимальный возраст.
Например, участник канала сбыта должен хранить товар и устанавливать рекламу.
Конечный потребитель должен послать доказательства покупки для того, чтобы получить подарок
или скидку.
В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в
стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на
фирме.
4) Выбор вида стимулирования
Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта,
перечисленных выше. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких
факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников
каналов сбыта, восприятие методов стимулирования сбыта конечными потребителями.
Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с
другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта.
Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен
для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости,
должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увя-
зываться с деятельностью участников каналов сбыта.
5) Оценка успеха или неудачи
Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий
продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.
6.4. Эффективность стимулирования сбыта
Оценка успеха или неудачи многих фирм достаточно проста, поскольку она тесно связана с
показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить
полезность стимулирования.
Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число
контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и
каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый
персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.
Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ