 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
33
является целевым рынком фирмы. Отметим, что из всех средств распространения информации
наиболее эффективно то, стоимость которого в расчете на тысячу человек общей аудитории за
вычетом бесполезной аудитории минимальна.
3) Учет охвата потенциального рынка
Охват потенциального рынка - это доля целевой аудитории данного рекламного сообщения
в общем объеме потенциального рынка. При выборе средств распространения информации
следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой
аудитории, но с большим охватом целевого рынка.
Применительно к печатной продукции следует учесть, что общая аудитория того или иного
печатного издания больше чем его тираж. Ведь один и тот же журнал или газету могу прочитать и
двое, и трое человек, передавая его из рук в руки Степень передачи информации - сколько раз в
среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю.
4) Учет частоты появления рекламы
Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться
с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить
силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.
Например, увеличить площадь рекламного сообщения поместив несколько рекламных сообщений,
применить боле эффектный девиз или оформление.
5. Рекламная компания
5.1. Цель кампании¹
Рекламная кампания - это серия рекламных и стимулирующих сбыт товара действий,
тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение длительного времени.
Отметим, каковы же основные факторы определения пели рекламной кампании (рис. 5.1).
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Определение реальных временных рамок
Маркетинговая цель
Коммуникативная цель
Рекламная цель
Позиционирование в общественном сознании.
Рис. 5.1
Определение реальных временных рамок
Цель кампании должна быть реальной и достижимой при любых условиях в пределах
определенных временных рамок. Цели могут быть ближними, дальними и промежуточными, но
все они ограничены во времени.
Маркетинговая цель
Как уже отмечалось выше, основными маркетинговыми целями рекламной кампании могут
являться, как правило, увеличение доли рынка данной фирмы или улучшение имиджа фирмы в
общественном сознании.
Коммуникативная цель
Поскольку главной функцией рекламы является передача сообщений, коммуникативные
цели позволяют точнее определить действенность рекламной кампании. Таким образом, целью
рекламы может стать желание добиться, чтобы 20% целевого рынка узнало о существовании
данного продукта, или обучить 10% потенциальных потребителей новым способам использования
известного товара.
1
Глава написана по книге Джугенхаймера Д.У., Уайта Г.И. «Основы рекламного дела)» -
Самара.: Корпорация «Федоров», 1996.