 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
34
Рекламная цель
На конечный коммерческий результат, кроме рекламы, влияют множество других факторов.
Однако для измеримости результатов кампании может быть выделена и определенная рекламная
цель.
Позиционирование в общественном сознании
Одно небольшое рекламное агентство в среднем по размерам городе провело телефонный
опрос 50 семейств, чтобы определить «позицию» всех десяти имеющихся там банков. Один из них
явно выделялся. Несколько других теснились на второй ступеньке. Зная отношение к банку его
клиентов, агентство сумело разработать план выделения своего банка из числа второразрядных. В
результате банк занял в глазах общественности новую, уже собственную позицию.
Планируемая рекламная кампания, конечно, должна быть ориентирована на ваш целевой
рынок.
5.2. Целевой рынок
В ходе рекламной кампании вы достигаете цели, наращивая давление на самом
предпочтительном для прорыва участке. Правда, в отличие от военной кампании, в рекламе
давление называется убеждением, а в качестве участка для прорыва выбирается самый
многообещающий в смысле сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, тем
точнее бьет в цель ваша рекламная кампания.
Если требуется обстоятельнее изучить рынок, можно провести первичные исследования.
Местному рекламодателю по силам организовать небольшой опрос (например, позвонить
полусотне клиентов, как в случае с банком), посоветоваться со своими сотрудниками или просто
поинтересоваться мнением покупателей об идеальном целевом рынке.
Термин «массовый рынок» за последние годы утратил свое значение. Редкий
предприниматель способен заявить, что его продукция рассчитана «на всех». Рынок становится
все более сегментированным:
сами того не замечая, фирмы переходят
к обслуживанию узких
целевых групп: подростков, ветеранов, автолюбителей, служащих, деловых женщин и т.п. Даже в
идеальной целевой аудитории крупный рекламодатель, работающий на всю страну или весь
регион, выделяет первичный и вторичный рынок. Точно нацелиться на самые подходящие
сегменты или сегмент рынка - важнейшая задача подготовки успешной рекламной кампании.
5.3. •Финансирование кампании
Решение о выделении средств для проведения рекламной кампании принимает высшее
руководство фирмы. Для подготовки размеров ассигнований коммерческие менеджеры должны
выполнить коммерческий прогноз результатов данной кампании. Анализ проблем и возможностей
различных рыночно-географических регионов позволяет оценить, какой уровень сбыта необходим
для достижения поставленной маркетинговой цели. Затем уже руководитель финансового отдела
определяет издержки на производство и распространение продукции. К этому приплюсовывают
расходы на оплату труда.
Располагая реалистичным коммерческим прогнозом, руководство фирмы делает следующий
шаг: устанавливает размер ассигнований. Ассигнования на рекламу - это общая сумма, выделенная
на рекламные расходы. По размерам ассигнований формируется рекламный бюджет -
распределение ассигнований по конкретным статьям расходов на определенный период времени.
Как и для других видов продвижения товара, не существует простого и идеального
определения размеров ассигнований на рекламные цели. Научные методы все шире применяются
в области маркетинга, однако все, что связано с ежегодным выделением средств на рекламу, по-
прежнему ближе к искусству. Отметим основные устоявшиеся методы определения размеров
ассигнований на рекламную кампанию, которые немного отличаются от классических методов
установления бюджета продвижения, рассмотренных выше (рис 5.2).
ФИНАНСИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Определение размеров ассигнований
доля сбыта, единица сбыта, целевой метод, инвестиционные расходы, паритет с