 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
144
условия продажи;
территориальные права;
структура услуг и ответственности;
продолжительность контракта и условия его прекращения.
При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует
программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил
лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель
хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и
при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.
Длина и ширина канала
Длина канала - это число независимых участников товародвижения. Короткий канал:
производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель оптовик - розничная
торговля - конечный потребитель или: производитель - торговый'агент - дистрибьютор -
организация-потребитель.
Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с
оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую
независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать
каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе
товародвижения. При узком канале производитель продает товар через малое количество участ-
ников сбыта, при широком - через многих.
Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может
осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать компании аналогичной специализации.
Это позволяет компании увеличивать свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать
средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
Интенсивность использования
При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и
розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных
магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над
каналами сбыта и высокой доле прибыли.
При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и
розничных магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ с хорошим
объемом продаж и прибыли.
При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев.
Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая валовая
прибыль, относительная прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на
расширение числа потребителей.
Проанализируем теперь оптовых и розничных посредников.
19.3. Оптовая торговля
Оптовая торговля оказывает значительное воздействие на экономику, осуществляя основной
сбыт всей массы производимой продукции. Основные потребители оптовой торговли -
промышленные, коммерческие и государственные организации, за ними сразу следует розничная
торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее
деятельности.
Отметим, что в розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в
несколько раз больше.
Значительная величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются
организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько звеньев, в то время как в
розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар в оптовой торговле может быть
продан два раза или более (например, вначале на региональном уровне, а затем на местном).
Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров,
выполняемых функций, эффективности и конкуренции.
Важнейшими функциями оптовой торговли являются следующие: