 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
143
иметь соответствующее оборудование и управлять запасами, т.е. обеспечивать контакты с
потребителями.
Далее важным этапом в планировании процесса товародвижения является выбор
необходимых каналов товародвижения.
19.2. Выбор каналов сбыта
При выборе каналов сбыта фирма должна учитывать ряд важнейших факторов:
потребители - характеристики, потребности, сегменты;
собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;
товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;
конкуренция - характеристика и тактика;
каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.
После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта,
важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала; руко-
водство каналом; длина и ширина канала; интенсивность его использования (рис. 19.1).
Тип используемого канала
Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения.
Прямые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя
к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются
компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к
тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от
производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно
привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться
от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над
каналами сбыта и контактов с потребителями.
Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки, то
используется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются несколько уров-
ней оптовой торговли и различные виды розничных магазинов, то используются косвенные
каналы.
Руководство каналом
В силу того что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо
разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.
При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко
оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного
соглашения может состоять из следующих позиций;
ценовая политика;