 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
142
Решения в области планирования товародвижения сильно влияют на маркетинговые
программы фирмы. Так как посредники могут обеспечивать большое разнообразие маркетинговых
функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того, осуществляет она прямую продажу или
использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные
магазины, а не по почте требует различной маркетинговой ориентации и деятельности.
Формирование отношений с каналами сбыта
Для создания хороших отношений с каналами сбыта требуется длительное время. Когда они
уже есть, новой фирме внедриться достаточно сложно, а старой легче организовать сбыт
подходящих новых товаров. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы
приобретения товаров и услуг.
Учет издержек и прибыли
Выбор каналов сказывается на расходах и прибыли. Фирма, берущая на себя все функции,
должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует
внешние каналы товародвижения, может уменьшить относительные издержки товародвижения,
однако у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбытовые
организации должны получать свою долю прибыли.
Традиционность каналов сбыта
Для ряда категорий продукции каналы товародвижения носят традиционный характер. Так, в
пищевой промышленности производители обычно продают свои товары через оптовиков, которые
имеют дело с различными розничными магазинами. Производители автомобилей продают их
через соответствующих дилеров. Целесообразно придерживаться традиционных структур сбыта.
Контроль структуры маркетинга
Чем больше посредников использует фирма, тем меньше непосредственных контактов с
потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. Это
показывает важность встраивания системы товародвижения в общую структуру маркетинга
фирмы.
На основе учета перечисленных выше факторов можно проводить процесс планирования
каналов сбыта. При этом надо иметь в виду многообразие следующих функций каналов сбыта.
Маркетинговые исследования
Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В
силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах
потребителей.
Закупки
Условия закупки могут меняться. В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают
продукцию по ее получении, в других - получают ее под реализацию и не оплачивают до продажи.
Возможна оплата товара немедленно, а возможна отсрочка платежа на некоторое время.
Продвижение
При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя
рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвижение
продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную
рекламу, персональную продажу и особые мероприятия.
Планирование продукта
Каналы товародвижения участвуют в планировании продукта различными способами. Они
дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует
их
сотрудничества. Наконец, посредники могут определить место продукции на рынке по сравнению
с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.
Ценообразование
Каналы товародвижения сильно влияют на решения по ценообразованию. Они определяют
требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию.
Распределение и сбыт
Включает три важнейших элемента: транспортировку, хранение и контакты с
потребителями. Транспортировка связана с тем, что продукция, как правило, отправляется от
производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство
часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать
продукцию или услуги потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы,