 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
141
Для выхода из этой ситуации фирмы ориентируют свои цены на различные классы цен,
продавая различные модели по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. При
этом задача фирмы-изготовителя заключается также в создании таких ступеней качества, которые
бы воспринимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.
Цены при особом оборудовании
Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к
нему. Так, покупатель автомобиля может заказать себе дополнительно укомплектование машины
электрическими стеклоподъемниками, радиоаппаратурой и пр. Предложение дополнительного
оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя.
Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно
устанавливаться на серийном варианте продукции, а что - предлагаться дополнительно и по осо-
бой цене.
Например, фирма «Фольксваген» проводит на немецком рынке политику предложения
«голой» базовой версии по низким ценам и особого оборудования по высоким ценам. Вследствие
такой ценовой политики у покупателей создается впечатление, что автомобиль «Фольксваген»
можно купить недорого. Однако простая оценка показывает, что полностью оборудованная
базовая модель других фирм может стоить и дешевле.
К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую владельцы ресторанов. Всегда
существует дилемма: предлагать напитки по высоким ценам, чтобы больше заработать, или по
низким, чтобы привлечь больше посетителей. Во многих случаях эту дилемму владельцы
ресторанов решают следующим образом: предлагают относительно дешевую еду и дорогие
алкогольные напитки. Часто доходы от приготовления пищи лишь покрывают издержки, а
прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков. Это,
кстати, объясняет, почему официанты так часто подходят к посетителям, заказывающим напитки,
и оперативно их обслуживают.
Включение в пакет товаров
Производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование
целыми пакетами, где каждая часть обходится дешевле, чем в том случае, если она покупается
отдельно. Такие скидки или ценовые ступени не носят массового характера, так как не все
потребители готовы покупать продукцию комплектно. Но эти методы могут быть использованы
при ценовых модификациях.
Для использования методов ценовой дискриминации необходимо выполнение ряда условий:
• совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет
различную интенсивность:
• покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть
лишены возможности перепродавать этот товар в сегменте с высокими ценами;
• должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный
сегмент данной фирмы;
• издержки фирмы по сегментированию не могут превышать доходы от ценовой
дискриминации;
• ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не
вызывать недовольство и раздражение у клиента.
Рассмотрев процесс ценообразования, перейдем к оценке процесса товародвижения.
19. Сбыт товаров
19.1. Планирование сбыта товаров
Планирование сбыта товаров - это систематическое принятие решений в отношении
физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к
потребителю.
Функции сбыта осуществляются через каналы товародвижения, которые включают всех
участников, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг.
Отметим факторы важности планирования товародвижения.
Соответствие маркетинговой программе