 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
140
Рис. 18.5
Форма и применение продукта
В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта
сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки при этом почти не изменяются. Например,
новый автомобиль, покрытый краской «металлик», стоит дороже такого же точно автомобиля с
обычным лакокрасочным покрытием, хотя стоимость покраски в обоих случаях практически
одинакова.
Имидж марки продукта
Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две цены, основываясь на
различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на
европейском рынке один и тот же продукт с разным наименованием и упаковкой, дифференцируя
цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может
заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его уже дороже как диетический напиток с
пониженным содержанием калорий.
Характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском
рынке фирма «Salamander». Имея в Москве и Санкт-Петербурге свои собственные фирменные
магазины, эта фирма продает там свою традиционную дорогую высококачественную обувь лишь с
10%-ной скидкой по сравнению с европейскими ценами, хотя, как известно, уровень доходов
населения и покупательский спрос в России значительно ниже. Однако фирма предпочитает
терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей.
Местоположение товара и услуги Дифференциацию цен в зависимости от местоположения
применяют независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в
местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от
предпочтений публики относительно расположения посадочных мест.
Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство
жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на
строительство будут везде одинаковы.
Зависимость услуги от времени Фирма может дифференцировать цены в зависимости от
времени года, дня или даже по часам. Так, тарифы на электроэнергию или услуги междугородной
телефонной связи значительным образом меняются в зависимости от времени суток,
предоставления данных услуг в выходной или рабочий день.
Снижение цен по ассортименту Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные
продукты, а целые продуктовые линии, например, линия моделей видеокамер. Каждая более
сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается
более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием.
Сложность здесь заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени
следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. Если разница между двумя
ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более
сложную модель. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив,
слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и простым моделям. И
тот, и другой подход может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией
продукции.