 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
122
(например, пива и безалкогольных напитков). Выявлено также, что продажи продукции
возрастают, если упаковку можно употреблять повторно, когда закончится содержимое
(например, стаканчики из-под йогурта используются многими хозяйками для рассады семян
огурцов и помидоров).
Коммуникация с потребителем
- важная функция упаковки, позволяющая
демонстрировать торговую марку, указывать состав и направление использования, отражать образ
марки и демонстрировать продукцию, выделять ее через дизайн, цвет и форму упаковки. Она
должна быть инструментом продвижения, являться последней его формой, которую видит
покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании,
а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как
конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.
Сегментация рынка с помощью упаковки может быть достигнута при специальном
изготовлении упаковки для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки
ориентируются на покупателей, приобретающих подарки; необычные - на лиц, склонных к риску
и ищущих определенного статуса. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов
или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегментацию.
Обеспечение сбыта достигается облегчением транспортировки, обращения и хранения.
Упаковка должна быть прочной и функционировать достаточно долго, подходить к имеющемуся
оборудованию и витринам дилеров, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на
ярлыки компьютерных кодов.
Формирование новой продукции может быть также осуществлено на базе удачной упаковки.
Например, аэрозольные баллоны для дезодорантов и пенок для бритья, одноразовые упаковки для
молока и газированных напитков, алюминиевые контейнеры для быстро приготовляемой пищи
резко увеличили сбыт данных видов товаров.
Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при
принятии решений в отношении упаковки (рис. 17.4).
Рис. 17.4
Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей
продукции. Цвет, форма, материалы -все это влияет на представления потребителей о фирме и ее
продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.
Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине «Пепси-кола»
и «Кока-кола» используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.
Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки
может достигать до 40% розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.
Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных
материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы
компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон
относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько
новаторской должна быть упаковка.
Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать
период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место,