 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
121
их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает
также мода.
Возможности для изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные
технические характеристики продукта. Например, изменить форму ракеты и гоночного
автомобиля сложнее, чем изменить модель платья или легковой машины.
Цвет
Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и
оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают
более 7,5 млн различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом
других факторов.
Цвета оказывают психическое воздействие, успокаивают или возбуждают. Они выражают
печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ
расстояния до предмета.
Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет
представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.).
Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.
Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные
цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от
конкурентов патентами.
При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры. Многие фирмы
придерживаются определенной комбинации цветов (красно-белый у ABB, синий у Siemens,
желто-красный - McDonalds, зеленый - General Electric).
Материал продукта
Материал также сильно влияет
на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают
симпатию, другие, наоборот, отталкивают.
Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета. Одна и та же
структура материала воспринимается в зависимости от цвета по-разному. Рыхлая поверхность,
окрашенная зеленым, вызывает приятные ощущения, чувство теплоты. Желтый цвет на такой же
поверхности воспринимается как грязный.
Изменение внешнего вида продукта служит действенным инструментом маркетинга. Но его
применение требует определенной осторожности. С одной стороны, быстрая смена моды может
побудить некоторых покупателей покупать каждый раз новейший продукт: с другой стороны, это
же может вызвать раздражение другой части потребителей.
Разработка внешнего вида продукта должна являться постоянной задачей службы
маркетинга.
17.4. Упаковка товаров
Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает
и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка
и вкладыши.
Тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная, алюминиевая
посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание.
Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные
материалы, коды для хранения и инструкции для использования.
Вкладыши - это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной
или опасной продукции.
Существуют шесть основных функций упаковки:
Ограничение объема и защита нужны для жидких, гранулированных и других делимых
продуктов, упаковка позволяет собирать их в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает
товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, вибрации,
поломки, испарения и протекания.
Облегчение использования продукта - также важнейшая функция упаковки.
Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара