 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
123
содержание и размер
этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней необходимо
указывать название компании и марку товара.
Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть
одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания
различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить
потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию
(например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым).
Отдельно
упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако
это может быть дорогостоящим делом.
Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки
соответствует
маркетинговой стратегии.
Разобравшись с упаковкой и внешним видом товара, перейдем к анализу товарной марки.
17.5. Товарная марка
Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура,
которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги
продавца.
Используя или создавая хорошо известные товарные
марки, компании обычно могут
получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Существуют четыре типа товарных марок.
Фирменное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены.
Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный
цвет или обозначение.
Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Фирменные имена, фирменные
знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают
юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые
знаки.
Торговый знак
- это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетания,
защищенные юридически. Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге.
Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту
против фирм, использующих «запутывающие», «похожие» имена, рисунки или символы.
Торговые марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев
требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было конт-
ролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки
также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на
которых действовали гильдии.
Сформировать приверженность марке - значит поддерживать ее прочный образ и
максимизировать сбыт.
Поддерживать популярность существующих товарных марок - одна из наиболее
приоритетных задач для фирм. Важность товарных марок определяется следующими причинами:
облегчается идентификация продукции;
гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством;
повышается ответственность фирмы за продукцию;
вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
создается отличительный образ продукции при сегментации рынка;
товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
При создании марки любая фирма должна учесть четыре важных фактора: корпоративный
символ, философию создания марки, выбор названия марки и использование торговых марок (рис.
17.5).