 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
110
Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает
потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е
годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на
который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В
некоторых случаях менее 20% потребителей делают более 80% покупок.
Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги.
Поведение не имеющих опыта потребителей, существенно отличается от поведения потребителей,
имеющих значительную практику. Кроме того, фирма должна различать непользователей,
потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет
различные потребности.
Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и
полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распро-
дажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если
существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его
привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При
полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по
другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
Типы личности- критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и
экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более
консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты.
Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скеп-
тически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке
при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но
ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения.
Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде
последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х
гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше
всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при
сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ.
Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли: «В основе сегментации
лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара,
являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».
Важность покупки также различна для разных потребителей. Например, житель пригорода,
вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в
городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той
семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля потребления необходимо фирме для
определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет
делать анализ более содержательным и значимым. Так, Стенфордский исследовательский
институт (США) разработал классификацию для сегментации потребителей в терминах широкого
круга факторов демографии и стиля потребления, таким образом было выделено девять основных
категорий населения по различным потребительским факторам.
Определив основные критерии сегментации, можно приступить к планированию
сегментации и соответственно последовательному и обоснованному выбору целевого сегмента
рынка.
16.2. Выбор сегментов местного рынка
Планирование сегментации включает как правило, шесть этапов (рис. 16.2).