 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
109
кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -
универмаги.
Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые
центры. Каждый торговый район или центр имеет свой образ и сочетание различных магазинов.
Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно
сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет
собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во
втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе.
Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют
региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на
соответствующую региональную аудиторию.
Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или
ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся ре-
гионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может
принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако, если
она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
Критерии демографии населения представляют собой основные особенности отдельных
людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от
них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики
могут быть следующими.
Возрастные категории - таким образом можно разделить людей по возрасту, например, на
детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве
фактора сегментации.
Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как
текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов.
Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей
мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное
или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие
источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от
того, хорошо он известен или нет.
Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные
потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличностную
информацию, немобильные потребители - на приобретенные знания о различиях между
отдельными магазинами и собственную информацию.
Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими
доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг.
Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий
имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную
технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой
обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие
фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по
размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
Персонально-демографические профили также часто используются при планировании
сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол,
образование, доход - одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).
Стиль потребления определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая
профили стилей потребления, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии
стиля потребления, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии
рыночной сегментации.