 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
111
Определение характеристик и требований потребителей является первым этапом при
установлении общей области деятельности фирмы. Конкретные товары и услуги не должны
определяться до исследования потребителей, т.е. до сбора полных данных о них.
Затем проводится
анализ сходства и различий потребителей. В тех случаях, когда
существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане марке-
тинга независимо от выбранных сегментов.
Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как
фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.
После этого фирма в состоянии
разработать профили групп потребителей. Они
определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и
потребностями и отделяя их от потребителей с отличающимися характеристиками и
потребностями.
На этапе
выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие
сегменты создают наибольшие возможности для компании? на сколько сегментов компания
должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны,
уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.
Как только компания определила сегмент рынка, она должна определить место компании
относительно конкурентов, изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов.
Последним этапом процесса сегментации для компании является
разработка плана
маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса мар-
кетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику
ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.
Чтобы планирование сегментации рынка было успешным, группы потребителей должны
отвечать пяти факторам выбора сегментов рынка (рис. 16.3):
Рис. 16.3