 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
102
Если у исследователя имеется по одной выборке из каждой неизвестной ему генеральной
совокупности, то с помощью методов дискриминатного анализа можно приписать некоторый
новый элемент к своей генеральной совокупности.
Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с
целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.
Кластер-анализ - это метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов
на отдельные, более или менее однородные группы.
Иными словами, кластер-анализ позволяет разбивать исследуемую совокупность элементов
(координаты которых известны) таким образом, чтобы элементы одного класса находились на
небольшом расстоянии друг от друга, в то время как разные классы были бы на достаточном
удалении друг от друга и не разбивались бы на столь же взаимоудаленные части.
Многомерное шкалирование позволяет получить пространственное отображение
отношений, существующих между объектами.
Отметим, что выбор метода исследования зависимостей определяется уровнем решаемой
проблемы, характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования.
Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно эффективно и по
вторичным данным.
15.2. Вторичные исследования
Более доступным и дешевым способом изучения рынка является организация вторичных
исследовании, т.е. анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже
опубликованной информации.
Источники вторичной информации делятся на внутренние: бухгалтерские отчеты,
внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, досье клиентов и т.д.; и
внешние: государственная статистика, отраслевая статистика, периодическая печать, публикации
рекламных агентств, материалы институтов по исследованию рынка.
Преимущества вторичного исследования - меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна
и более легкий доступ к информации в сравнении с первичными исследованиями. Кроме того,
анализ макроэкономических данных можно провести только с помощью такого «кабинетного»
подхода.
Вторичные исследования имеют и свои недостатки: данные могут оказаться устаревшими,
точность сбора данных не гарантирована, методология сбора данных не всегда определена.
Вследствие доступности данных и дешевизны метода вторичные исследования часто
используются для
стратегического планирования маркетинга. Методы стратегического мар-
кетингового исследования подразделяются на следующие шесть видов анализа: потенциала
предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, шансов-риска.
Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их
соответствия направлениям стратегического плана. Способность предприятия проводить те или
иные действия часто основана на ценностных представлениях руководства. Речь идет о
«предпринимательской культуре», которая описывает особенности менеджмента предприятия с
точки зрения специфических, исторически обусловленных схем мысли и образцов решения
проблем. Отсюда анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности
предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, кадры и пр.
Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка
качественных характеристик должна производиться экспертами.
Анализ конкурентов начинается прежде всего с определения всех фирм, которые можно
отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно
большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на рынок.
Для анализа конкурентов может быть применена схема, представленная выше в описании этапов
персональной продажи.
Анализ рынка заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с
реальными и потенциальными партнерами фирмы по рынку. В центре внимания находятся, как
правило, потребители. В некоторых случаях необходимо также анализировать поставщиков,
посредников, торговлю.