 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
59
программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая
маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).
Аналитико-прогностические методы представляют собой совокупность методов
линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории
вероятностей, сетевого планирования, методов деловых игр, методов функционально-
стоимостного анализа, экономико-математического моделирования, методов экспертных
оценок.
Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее
благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью,
наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при
разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете
оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых
агентов.
При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления
графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории
массового обслуживания, которые дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся
закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых,
соблюсти необходимую очередность их выполнения.
Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, позволяет получить
сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В
маркетинговой деятельности использование подхода дает возможность управлять товарными
запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта
(увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи в
организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь
предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных.
Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к
определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из
возможных действий наиболее предпочтительного, например, производить или не произво-
дить продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать или не
проникать на рынок и др.
Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и
взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы,
позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения,
разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные
отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара
и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.
Разрешению реальных маркетинговых ситуации в значительной мере помогает метод
деловых игр, позволяющий "проигрывать" при поиске оптимальных вариантов упрощенные
модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и
одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод
функционально-стоимостного анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность
товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт
производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда
превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования функциональ-
но-стоимостного анализа должны быть не только производственный процесс, но и
требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут
влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие,
которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой
структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции,
пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие
функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-