 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
50
более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов
распределения.
Четвертый фактор — продвижение. Число и местонахождение торговых
представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы
также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть
изменена.
Профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса, предложивший идею
комплекса маркетинга, в частности, писал, что комплекс маркетинга — это
пропорциональное соотношение усилий, комбинация мероприятий, проектного замысла и
интеграция элементов маркетинга в программу или "комплекс", который на основе оценки
рыночных сил в наибольшей степени будет содействовать предприятию в достижении
поставленных перед ним задач и целей в данное время.
Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически неограничено,
необходимо придерживаться определенных принципов.
Принцип последовательности. Важно, чтобы каждая переменная величина
согласовывалась со всеми другими переменными. Например, у товара высокого качества
должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.
Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень
чувствительности к переменным факторам рынка. Управление (менеджмент) должно
выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и
другие переменные. Например, если рынок весьма чувствителен к уровню, то в рекламе
целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.
Принцип учета снижения отдачи на вложенный капитал, роста бюджетных и иных
расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время
являться ключевой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной пе-
ременной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило,
сначала растут, а затем уменьшаются.
Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной
дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутое за счет
повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения
расходов на другую переменную, что, по сути, неизбежно.
2.5. Основные концепции управления маркетингом
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление
маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение
в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепле-
ние и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения
определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта,
увеличение доли рынка и т.п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и
характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих
перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.
Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие
организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по
управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и
концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в
первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов
производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы
вступают в противоречие друг с другом.
Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные,
экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем
столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает пере-