 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
49
присутствует в самой разнообразной рекламной продукции, например, не только в
рекламных обращениях, но и на упаковке, в сувенирах.
С увеличением степени унификации рекламы уменьшается вероятность "попадания в
десятку", так как происходит снижение целевого воздействия на потребительскую
аудиторию. Вот почему так остро встает вопрос создания мегабрэндов — брэндов, которые
бы удовлетворяли требованиям многих рынков.
Судить о том, какие результаты принес брэндинг, можно, ответив на следующие
вопросы: достигнуты ли полная индивидуализация и персонализация товара или товарного
семейства, выделяющие его среди конкурентов? внес ли брэндинг новое, отличное от
конкурентов эффективное обращение к здравому смыслу и эмоциям? приходит ли на ум
потребителям первым именно тот товар, в рекламе которого применили технологию
брэндинга?
Огромное значение в создании эффективного брэнда имеет товарный знак.
Представляется важным и актуальным отслеживание комплекса отношений между товарным
знаком и брэндом, оценка возможности защиты отдельных "брэндоформирующих" элемен-
тов на основе действующего законодательства о товарных знаках. Бесспорно, компонентами
создания эффективного брэнда являются рекламный образ, цвет, шрифт, упаковка товара,
слоган и др. Однако, несомненно то, что именно товарный знак и, прежде всего, словесный
является наиболее сильным и запоминающимся "идентификатором" конкретного товара в
сознании покупателя. Так, например, видный голландский специалист Каспер Веркман выде-
ляет такие функции товарных знаков, как давать товарам имена, облегчать опознавание и
запоминание товара, указывать на происхождение товара, символизировать гарантированное
качество товара, сообщать информацию о нем и стимулировать желание его купить.*
* Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. —М.: Прогресс, 1986.
2.4.6. Комплекс маркетинга
Очевидно, что максимальный спрос на товары компании возникнет при следующих
условиях. Во-первых, когда покупатель в наивысшей степени удовлетворен потреблением
товара. Это имеет место в том случае, когда товар соответствует желанию покупателя. Во-
вторых, когда затраты покупателя на приобретение товара сведены к минимуму.
Спрос на свои товары компания может регулировать (в сторону повышения или
снижения) путем изменения тех факторов, которые находятся под ее непосредственным
контролем, т.е. компания может менять степень удовлетворенности покупателя или
величину его затрат на приобретение товара.
Эти факторы можно подразделить на четыре категории (согласно определению Э. Дж.
Маккарги). Факторы комплекса маркетинга иногда называют также инструментами
маркетинга, которые включают: товар (качество); цену; размещение (распределение, доступ-
ность); продвижение (сбыт/реклама, информирование или убеждение).
В определении оптимального взаимного соотношения факторов маркетинга
заключаются наука и искусство маркетинга. Конечно, число возможных комбинаций
факторов маркетинга весьма большое, поскольку манипулировать можно всеми четырьмя
факторами.
Первый фактор — товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж (квази
качество) можно также менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта.
Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством
использования различной упаковки.
Второй фактор — цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и
снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.
Третий фактор — размещение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия,
которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем