 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
51
нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед
потребителями и обществом в целом.
Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления
маркетингом.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства.
Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары,
имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют пре-
имущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и
низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью
многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой
концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая
часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или
немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких
производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию
большей доли рынка.
Усилия предприятии, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены
на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня
издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.
Производственной концепции придерживаются производители, которые четко
ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую
диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального
контроля.
Диверсификация
— это расширение ассортимента производимых изделий и видов
предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с
другом производств.
2. Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или
концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в
ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим
характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят
потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на
повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и
цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут
быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных
характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры; в) инф-
ляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилии,
предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме
лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению то-
варов и увеличению их продаж.
Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем:
а) главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров;
б) потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без
определенного воздействия; в) потребителей можно заставить купить данные товары с
помощью различных методов стимулирования продаж; г) покупатели будут делать
повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных потребителей.
Фирмы, которые руководствуются сбытовой концепцией, обычно полагают, что
потребители не имеют ярко выраженного намерения приобрести их товары, и поэтому
необходимо проводить активный поиск потенциальных покупателей.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с
навязыванием покупки, причем продавец стремится во чтобы то ни стало заключить сделку,
а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Иногда
подобная практика может привести к потере рынка для производителя. То, что концепция