 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
48
Если производитель вынужден сегментировать свой продукт, потакая различиям и даже
нюансам потребительского спроса, как сделать прибыльным сбыт многочисленных
аналогичных товаров, каждый из которых выпускается в объемах, существенно меньших,
чем все они, вместе взятые?
В условиях интенсивного обновления появляющейся на рынке продукции, постоянного
изменения в лучшую сторону ее потребительских свойств как добиться успеха и быстрой
отдачи от вынужденных денежных вложений в совершенствование товара?
В маргинальных условиях реализации, в которых находится большинство
производителей, как я смогу прибыльно торговать своим товаром, избегнув конфронтации с
конкурентами, но получая больший доход, чем они?
При повсеместной инфляции обычного рекламного воздействия на потребителя через
средства массовой информации как я смогу добиться большей эффективности
маркетинговых коммуникаций и долгосрочной ценности моего брэнда?
Сконцентрировав усилия на решении сиюминутных задач, связанных с реализацией
товара, как могу я избежать эрозии моей главной цели — создания сильного долгосрочного
брэнд-имиджа?»
Усиленное воздействие брэнд-имиджа достигается использованием в рекламной
продукции метафор, символов, вызывающих у потребителя интегрированное восприятие
различных товаров, замаркированных единым товарным знаком. Престиж фирменных
товаров создается также с помощью символов компетентности и высокого уровня
технологии изготовителя, гарантии высокого качества.
Эффективный брэндинг — дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не
только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного
агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с
интеллектуальным продуктом — товарными знаками, упаковкой, художественным
оформлением, текстами.
На мировом рынке из каждых 20 новых брэндов 17 терпят фиаско в основном потому,
что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать
"универсальные брэнды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их по
сегментам. В результате брэнды лишаются индивидуальности, не несут уникальных
торговых предложений и не удовлетворяют никого.
Вместе с тем сегодняшние условия реализации на большинстве рынков характеризуются
появлением множества нюансов в потребительском спросе. Естественно, возникает вопрос
об оптимальном соотношении унификации и индивидуализации в рекламе аналогичных
товаров, предназначенных для удовлетворения запросов и ожиданий различных сегментов
потребительского рынка, а также реализуемых в различных регионах, население которых
имеет разные социально-культурные характеристики.
Под унификацией в нашем случае понимается единообразие визуального или
вербального представления рекламного обращения в рекламных материалах, критериями
которого являются соблюдение фирменного стиля, использование в иллюстрациях одних и
тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстов, символов, акцентов и других элементов
рекламы.
Унификация способствует узнаваемости и запоминаемости предмета рекламы,
существенно снижает расходы на разработку и тиражирование рекламной продукции.
Последнее представляется весьма существенным, поскольку стоимость производства
рекламы составляет значительную часть стоимости рекламных кампаний и постоянно
возрастает. Рекламная идея, выраженная в словесной форме, прежде всего в слогане, в ходе
кампании обычно эксплуатируется практически во всех рекламных объявлениях вне
зависимости от того, в каких средствах распространения рекламы они размещаются. При
создании запоминающегося образа, в частности, когда изделие или услугу рекламируют при
участии известных личностей или с помощью героев популярных мультфильмов, этот образ