 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
47
использования, например, для отдыха. С помощью брэндинга можно достичь многого. В
частности, он позволяет:
поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на
нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа
товара или товарного семейства;
обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе
ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брэндом предпочтительных
свойствах (например, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, за-
маркированных определенным товарным знаком, — одеколона, крема для бритья, туалетной
воды и т.д.);
отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города,
где изготовлен товар, учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а
также особенности территории, на которой он продается.
Кроме того, технология брэндинга позволяет эффективно использовать в рекламе три
весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни,
реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.
Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается
потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания
представителям референтной группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном —
артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д. Второй дает возможность гибко
реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании. Третий позволяет
улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде,
демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу
нуждам и желаниям потребителя.
В деятельности ведущих зарубежных фирм становится все более очевидным смещение
деловой активности из области маркетинга, связанного со свойствами и особенностями
конкретного товара, в область так называемого брэнд-маркетинга, о чем свидетельствуют
данные табл. 2-4.
Таблица 2-4
Динамика маркетинговой и рекламной стратегии
Годы
Параметры
60-е
70-е
80-е
Маркетинговые
особенности
Рост
Структурные
кризисы
Стагнация,
медленный рост
Стратегия
Экспансия
Экономика
ресурсов
Конкуренция,
работа на
преимущества
товара
Стратегическая
направленность
Требования
рынка
Увеличение
прибыльности
Физическая и
творческая
дифференциация
брэндов
Объяснение этому феномену дал один из патриархов международного бизнеса,
исполнительный президент транснациональной корпорации "Нестле", проработавший в ней
около 40 лет, Камилло Пагано. Он соотнес ключевые изменения, произошедшие на мировом
рынке, с риторическими, но естественно возникающими вопросами, связанными с
проблемами сбыта:
«Если предлагаемые на рынке многочисленные аналогичные товары практически ничем
не отличаются друг от друга, что связано с легкостью перехода идей и технологий через
границы, как заставить потребителя покупать мой товар, а не товар конкурента?
Если произошла демассификация потребительского рынка и он разделился на
множество сегментов, как выделить того потребителя, который действительно имеет интерес
к моему товару?