Navigation bar
  Print document Start Previous page
 46 of 183 
Next page End  

46
Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся
конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него
подстраивающиеся. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается
характерным термином "те too"
"я тоже". Грамотно организованный брэндинг,
представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить
производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих
установившийся благоприятный имидж.
Нетрудно заметить, что брэндинг отражает стремление рекламодателя сформировать
функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования,
обеспечивающего восприятие потребителями "фирменности" товара. Это является
предпосылкой его масштабного сбыта с максимальной прибылью. Для создания такой
"фирменности" представление ценности брэнда должно основываться на четко
сформулированной и понятной для рекламной аудитории позиции товара.
Очевидно, что центром, основой персонализации и идентификации фирменного товара
является наименование — словесный товарный знак, передающий определенное рекламное
послание потребителю и способствующий положительному восприятию или, наоборот,
отторжению брэнда. Это наименование, в первую очередь, является неосязаемым активом
фирмы, производящей товар, защищенным и растущим в цене. Оно не только позиционирует
изделие или услугу среди аналогов, но и помогает потребителю запомнить и выделить товар
в ряду его конкурентов, выдерживая испытание временем.
Все элементы брэндинга, по сути дела, являются составляющими мифа — позиция
товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое
представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг —
концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.
Теперь, когда понятны суть и особенности брэндинга; разберемся в технологии и этапах
создания брэнд-имиджа, т.е. в логике и последовательности решения задачи по
формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции
персонализированного образа товара.
Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления
товара, т.е. формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его
сущность.
Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся
к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические,
технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые
конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные вне этого сегмента),
ценность брэнда для потребителя (социологические и психологические особенности,
историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализация (идентификация),
динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным
свойствам товара и мифологизированным, создаваемым брэндом, влияние на эти изменения
рекламных кампаний и отдельных мероприятий).
Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и
количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих
работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие
вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? почему? какое более
предпочтительное положение он мог бы занять? как этого добиться?
Четвертый этап — выделение квинтэссенции, т.е. рекламной идеи брэнда и ее
реализация через рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-
графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая
интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.
Поддержание в течение длительного времени предпочтительности брэнда достигается
систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах
потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их
Сайт создан в системе uCoz