 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
39
Оценка важности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или
иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она
устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли по-
требности сегмента в отношении предлагаемого товара. В противном случае можно попасть
в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими,
размытыми адресными характеристиками, который не будет признан потребителями.
Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает следующую
последовательность основных мероприятий:
1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов
факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов и в итоге
выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других. За рубежом анализ
риска проводится либо самим предприятием (тогда оно само задает факторы риска на
рынке), либо с помощью специализированных консалтинговых и маркетинговых фирм.
2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых
нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.
3. Определение конкурентоспособности товара.
4. Выявление позиции основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может
стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения
позиции конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т.е. те вытекающие из
требовании рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных
преимуществ перед конкурентами.
5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового
предприятия. Последнее должно быть уверено, что конкуренты не смогут предпринять такие
ответные действия, благодаря которым оно может быть вытеснено с рынка. Здесь неоцени-
мую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий
достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление новой
фирмы провести снижение цен на свой товар. Он также не сможет резко снизить издержки
производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего
производства и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как скажется на его
положении тот или иной ход конкурента и чем оно сможет ответить на него, чтобы не быть
вытесненным с рынка, по крайней мере, в течение определенного отрезка времени.
Например, важно знать, можно ли снизить цену на товар в ответ на снижение цен
конкурентами.
6. Определение возможного объема продаж. Это необходимо фирме для того, чтобы
обрести уверенность в том, что при выходе на рынок она сможет покрыть свои издержки,
получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели. Здесь необходимо оценить
доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения. На основе этого следует
произвести расчет доли рынка, которую сможет занять фирма, пользуясь доступными ей
возможностями и маркетинговыми средствами. Например, если товар предприятия по
многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения
потребителя), если предприятие способно разработать соответствующий комплекс
маркетинга, то оно может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом
доли рынка.
При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно
осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача — свести к минимуму
неопределенность, связанную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и пред-
положения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей
(анкетирование, интервьюирование, пробный маркетинг и т.п.). Здесь важно выяснить:
каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для
потребителя главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара
(для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные
свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершен-