 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
40
ствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и для
ценовой политики); чем привлекательны для потребителя товары конкурентов; где, как, при
каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки
товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких
источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и
стимулирования сбыта) и т.д.
7. Определение прибыльности предполагает установление того, насколько рентабельной
будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для
оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы
расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал,
размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.
Выбор показателей зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретной фирмы.
На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе
исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая
последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или
проводить параллельно.
При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами:
концентрированным или дисперсным. Концентрированный метод, или "метод муравья",
предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот
метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод,
или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы
сразу на максимально возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии
постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов,
удовлетворяющих требованиям успешного сегментирования, учитываются следующие три
главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей
сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем
конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт,
удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций по-
ставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации,
конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и
обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет
цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации с
текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка
ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.
Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов
она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют
следующие варианты:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном
рыночном сегменте.
2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты
(селективная специализация).
5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые
продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить
рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сегменты,
рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для
коммерческого освоения.