 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
38
Успешно проведенное сегментирование позволяет получить хорошие коммерческие
результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей
обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Это явление, как мы
уже об этом говорили, называют эффектом Парето, или правилом 80/20 (20% покупателей
обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех
рынках. В чем важность этого феномена?
Определенно можно сказать — это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от
80% своих покупателей, которые обеспечивают ей лишь 20% доходов. Почему? Во-первых,
эти покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-
вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80%
покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не
останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эф-
фекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений
деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует,
однако, опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он
носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих
80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных
групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время,
могут в более далекой перспективе оказаться самые потенциально выгодные покупатели.
2.4.3. Выбор целевого рынка
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени
их привлекательности, т.е. выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного
выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности
предприятия. Вообще говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в
качестве полевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания
потребителей? в состоянии ли фирма удовлетворить их? сможет ли фирма сделать это
лучше, чем конкуренты? достигнет ли она при этом поставленных целей?
Проблема выбора всегда сложна. Чтобы не оказаться в положении печально
знаменитого Буриданова осла, который умер от голода, находясь посередине двух охапок
сена, бесконечно решая, к какой из них подойти, целесообразно придерживаться определен-
ной последовательности выбора целевого рынка, а именно:
1. Определить потенциал сегмента рынка.
2. Оценить доступность и существенность сегмента рынка.
3. Проанализировать возможности освоения сегмента рынка.
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е.
емкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем
реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они
проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно
было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль,
кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров
предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на
данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.
Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить
информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение
своих товаров на том или ином сегменте рынка. Следует также выяснить, какие существуют
правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать действующие каналы сбыта или
предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контрактов с
торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.
Потребители в сегменте должны быть "легко достижимыми" с помощью комплекса
применяемых предприятием маркетинговых средств.