 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
37
Чувствительность к рекламе
Индифферентен; чувствителен к неболь-
шой рекламе; чувствителен к широкой
рекламе
Чувствительность к обслу-
живанию
Индифферентен; весьма зависим от хо-
рошего обслуживания
Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к
позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно
устойчивое деление потребителей. "Абсолютные новаторы" — это люди, склонные к риску,
стремящиеся первыми попробовать новый товар; они составляют весьма незначительную
долю на рынке — около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара," впервые
внедряемого на рынок. Однако не они, а "относительные новаторы", т.е. люди быстро, но с
осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования
общественного мнения (около 13,5%). "Раннее большинство" и "запоздалое большинство",
составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания
или после того, как общество уже признает товар достойным. "Консерваторы" составляют
около 16%, в том числе "абсолютные консерваторы" — около 3%. Они упорно
сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже
вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает
ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара
временем, его традиционность.
В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие
сегменты: неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает
желания его приобрести; осведомленный — знающий только то, что товар существует, но не
знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о
достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том,
что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осознал преимущества
предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность
потребления и др.) еще не покупает его; действующий — приобретающий и использующий
товар.
По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке)
можно выделить такие сегменты, как: безоговорочные приверженцы — потребители,
которые все время покупают товар одной и той же модели или фирмы; терпимые
приверженцы — которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
непостоянные приверженцы — переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на
другую; "странники" — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из ма-
рочных товаров.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов.
И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать
практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в
перспективе привлечь покупателей на свою сторону.
Одинаковых, типовых подходов к сегментированию рынка в природе не существует.
Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей
товаров и других факторов разрабатывает и использует свои собственные признаки сег-
ментирования. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для
конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в
наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно
наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. Целесообразно
использовать сочетание различных признаков сегментирования. Так, можно говорить о
сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример — сегмент по-
требителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в магазинах диетических
продуктов.