 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
36
"принадлежащие" — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие
экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);
"соревновательные" — люди с амбициями, стремящиеся "наверх", все время желающие
добиться большего (10%);
"благополучные" — люди, которые считают себя счастливыми, "вросли" в
общественную систему, довольные жизнью (23%);
"я — себе" — люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);
"переживающие" — люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой,
какая она есть (7%);
"социально—сознательные" — люди с высокой степенью социальной ответственности,
желающие совершенствовать общественные отношения (9%);
"интегрированные" — люди с вполне зрелой психикой, сочетающие лучшие элементы
внутренних устремлений и внешних, общественных факторов (2%).
Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее
прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из группы
"поддерживающие" могут перейти в группы "принадлежащих", "соревновательных", "бла-
гополучных". Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем
можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования
не проводились, хотя их необходимость очевидна. Если еще некоторое время назад совсем
отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев,
организованных преступников, с одной стороны, и подпольных "миллионеров", "воров в
законе", мафии — с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать
следующий шаг — провести конкретные маркетинговые исследования.
Поведенческие признаки сегментации (табл. 2-3) являются наиболее образными и, по
мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования
сегментов рынка.
С точки зрения маркетинга, сегментирование по поведенческому признаку позволяет
выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы
потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потреб-
ляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от
покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и
добиться увеличения объема продаж.
Таблица 2-3
Сегментация потребителей по их поведению на рынке
Признаки сегментации
Возможные сегменты
Нормы потребления
Не пользующиеся данным товаром,
пользующиеся много; средне; мало
Мотивы покупок
Экономия; статус; надежность; престиж и
т.д.
Степень нуждаемости в то-
варе
Нужен постоянно; нужен время от вре-
мени; никогда не требуется
Поиск выгод
Поиск на рынке товаров высокого каче-
ства; хорошего обслуживания; более
низкой, чем обычно цены
Степень готовности купить
товар
Не желающие покупать; не готовы купить
в настоящее время; недостаточно
информированы, чтобы купить; интере-
сующиеся товаром; стремящиеся купить;
обязательно покупающие
Эмоциональное отношение
к товару
Положительное; безразличное; негатив-
ное, враждебное
Чувствительность к цене
Индифферентен; предпочитает низкие
цены; предпочитает высокие цены (как
показатель качества); избегает очень
высоких цен