 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
35
купке автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую
отдельный потребитель может выделить для этой цели.
Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Например, вовсе не
обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем
товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на про-
дукты питания, но возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием "отдых
и свободное время". На распределение дохода значительное влияние оказывает также число
членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в
маленькой семье может быть выше, чем в большой. Содержание потребления также может
быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на
покупку товаров первой необходимости.
Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания
прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно
это актуально для нынешней ситуации в стране. При этом необходимо достаточно гибкое
ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на
рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения
вообще.
Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на
"кошелек" покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для
люден со средним и низким уровнем доходов, предприниматель "убивает" сразу двух
коммерческих "зайцев": увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и
укрепляет свой социальный имидж.
В зависимости от специфики предпринимательской деятельности отдельные признаки
социально-экономического и демографического сегментирования могут определенным
образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов
(например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).
Географические, демографические и социально-экономические признаки представляют
собой общие объективные признаки сегментирования. Однако зачастую однородные по этим
признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения
поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о
группах населения, но не объясняют причин, по которым некоторые товары находят
собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что
применение только объективных признаков не позволяет провести эффективное
сегментирование. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества
покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении, куда
более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем
точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-
экономическим признакам.
Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются
психографические и поведенческие признаки.
Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик
покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет
собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках,
интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими
людьми и т.п.
Существуют различные способы классификации людей по этим признакам. Так, по
одной из них, по определенному образу жизни выделяют следующие группы людей:
"отчаявшиеся" — люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению
от общества (4%);
"поддерживающие" — люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с
общественностью поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);