 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
31
Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины
сегментирования, то ее определяют чисто логическим путем, ориентируясь на требования
коммерческой разумности и достаточности. Сегментирование рынка — не разовый процесс,
а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного внимания. Это
условие своеобразной непрерывности сегментирования связано как собственно с динамикой
характеристик потребителей данного товара, так и с действиями конкурентов и общей
обстановкой на рынке. Соответственно, фирма может гибко менять производство вплоть до
объемов выпуска разных типов данного вида товара.
Сегментирование рынка является, безусловно, одним из важнейших инструментов
маркетинга. От того, насколько правильно оно проведено, в конечном счете зависит успех в
конкурентной борьбе. Однако рыночное сегментирование не является чисто механическим
процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных
критериев и признаков.
Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка
для конкретного предприятия, а признак — способ выделения данного сегмента на рынке. К
наиболее распространенным критериям сегментирования относятся следующие:
1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е.
сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число
потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из
этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности
следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
2. Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получить
каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий
потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли
оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых
посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли
они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся
емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям
(имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.).
Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для
принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции
на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании
сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве
собственных складов и магазинов.
3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную
группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по
основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит
выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся,
стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их
перепрофилировать на другой рынок.
4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной
будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для
оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы
расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал,
размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в
зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий,
руководство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени основные
конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение
изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты
будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном
сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству