 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
32
придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать
новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.
Под этим критерием
понимается прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на
выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и
сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они
подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает
ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь
не хватает для эффективной работы.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим
критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в
конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно
определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы
его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в
конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо
сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и
устранить недостатки и т.п.
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по
всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того,
подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение
потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной
информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том
случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом
сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. Но
каким образом, по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, пригодный для
предприятия?
Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками
являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и
поведенческие.
При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно
рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими
предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории. В качестве
географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих
какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.
Примером таких сегментов могут быть страны Ближнего Востока, Центральной Америки,
Балтии, СНГ и др.
Географическим сегментом может быть и целый континент, например, Латинская
Америка. Подобное сегментирование применительно к внешнему рынку часто имеет
политическую окраску. В большинстве случаев на маркетинговую стратегию в конкретных
регионах в значительной мере воздействуют соображения типа: "Проводит ли страна
(регион) политику протекционизма по отношению к товарам собственных производителей?
Какие налоги, пошлины, таможенные и другие формы контроля за движением и продажей
товаров существуют в этой стране, регионе?" В последнее время с учетом тенденции к
экономической, национальной и политической независимости на территории бывшего СССР
эти вопросы приобретают особую значимость.
Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на
практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения
пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо,
когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности
культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и
предпочтений.