Navigation bar
  Print document Start Previous page
 30 of 183 
Next page End  

30
Из сказанного видно, что правильное сегментирование рынка и рациональный выбор
сегмента — абсолютно необходимые условия рыночного успеха для любой фирмы. Этот
вывод основывается на том, что:
1. По мере превращения рынка продавца в рынок покупателя фирма вынуждена
отказываться от "усредненного товара" и переходить на выпуск жестко ориентированной
продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.
2. Сегментирование — высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом
рынке.
3. Эффективный уход фирмы от конкуренции (хотя бы временный) возможен прежде
всего за счет ее "перехода" в новый, ранее никем не освоенный сегмент рынка (нишу).
4. Обоснованное сегментирование позволяет разумно строить научно-техническую
стратегию фирмы, поскольку эта стратегия теперь связана с перспективами и нуждами четко
выявленных групп потребителей.
5. Сегментирование и правильный последующий выбор нужных сегментов дают
рациональную основу для фирменного маркетинга в целом: от изучения потребителей до
эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же — любая задача
маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу.
Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что само по себе
сегментирование — сложный и трудоемкий процесс, творческий по своей сути, требующий
серьезного опыта, хороших знаний и навыков в маркетинговой деятельности в целом. Все
это тем более важно, что до сих пор формализованной, или устоявшейся, методики
сегментирования рынка не существует. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой
опыт сегментирования традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в
каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь общие положения.
Другая особенность состоит в том, что сегментирование рынка почти всегда вынуждает
маркетолога вторгаться в социальные, национально-исторические, географические и другие
области, казалось бы, далекие от рыночных вопросов. Это требует от маркетолога довольно
обширных знаний, и глубоко ошибается тот, кто думает, что сегментирование рынка может
быть осуществлено по какой-то готовой модели или математической формуле. Маркетинг
имеет дело с удовлетворением человеческих потребностей, а они сами и, соответственно,
все, что с ними связано, по природе своей практически не поддаются формализации.
Приступая к сегментированию, важно помнить, что его смысл и главная цель состоят не
просто в выделении каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а в поиске
лишь таких потребителей, которые реально предъявляют или могут потенциально
предъявить существенно различные требования к данному виду товара или услуги.
Если это важнейшее требование исчезает из поля зрения маркетологов, то
сегментирование может превратиться просто в некий вид логического и отчасти
статистического анализа с изящными, но практически бесполезными результатами.
Из вышесказанного следует, что грамотная сегментация должна давать, образно говоря,
значительно "отстоящие" друг от друга группы потребителей. В условиях "эффективного
сегментирования" можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои от-
личительные черты и адресную принадлежность для определенного сегмента потребителей.
Наоборот, "неэффективное сегментирование", в котором характеристики групп
"перекрываются", изначально лишает производителя возможности создать "сегментно-разли-
чимый" товар, по сути, выводит его на все тот же "усредненный" уровень. Кроме того, опыт
практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных не
всегда оправдано. Во-первых, потому что чрезвычайное углубление сегментации может
резко уменьшить емкость рынка внутри самого сегмента и, соответственно, сократить
доходы фирмы. А это важнейший критерий выбора сегмента. Во-вторых, множественность
характеристик сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его
сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.
Сайт создан в системе uCoz