 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
29
Сегментирование рынка любого товара или услуги
представляет собой
многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех
потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом,
что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других требования к
данному товару или услуге.
Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по
классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в
соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя
сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее
всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель
сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому,
производимому и реализуемому товару.
Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть
которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с
интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка,
достигает своих целей через удовлетворение его требований.
Таким образом, рыночное сегментирование представляет собой сложный процесс. Он, с
одной стороны является методом нахождения частей рынка и определения объектов, прежде
всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность
предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия
предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов
комплекса маркетинга.
Особо следует отметить, что:
1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям)
определенного вида товара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При
этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным
управлением или бухгалтерских консультационных услуг.
2. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок
характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных
машин). Сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям
товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов,
малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных машин.
Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных
сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело — выход на
новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями — от новой технологии до
новых систем сбыта.
3. Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для
сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может
базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или религиозной при-
надлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное
многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любой
фирмы.
4. Конечно, сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя),
поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже
проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефи-
цита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование
здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода"
рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой
человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами
сегментирования рынка.