 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
28
2.4.2. Сегментирование рынка
Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются
друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они
приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо
понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный
человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень
сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются
определенные различия в потребностях.
Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанные
на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей может оказаться не
лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так,
например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить
соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с
приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться и
так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из
групп потребителей.
В этой связи при планировании своего бизнеса необходимо, рассматривать рынок как
дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских
свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных
условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных
категорий покупателей. Эта идея и составляет основу сегментирования рынка. Понятие
"сегментирование рынка" впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в
50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные
характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных
потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового
маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями.
Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии
сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20),
выводы которого основаны на статистических исследованиях, согласно которому 20%
потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу
целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар.
Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого
выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого
закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю
маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой
деятельности носит название "стрельба по целям", а если используется стратегия, основанная
на стратегии массового (тотального) маркетинга, т.е. работа на весь рынок в целом, то такая
стратегия носит название "стрельба по площадям". И без пояснений понятно, что первая
разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной.
С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей
выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более или
менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть
ориентировано производство и реализация товаров. Дадим определение понятию сегмент и
сегментирование.
Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке),
обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные
маркетинговые усилия.
Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие
определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших
товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.