 |
 |
 |
 |
|
 |
 |
17
Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила
множество его определений (около 2000). Характеризуя место маркетинга в хозяйственном
мышлении и деловой практике современного капитализма, один из его ведущих теоретиков
Питер Друкер пишет: "Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой
взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что
делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие".*
* Peter F. Drucker. Innovation and Entrepreneurship. Praktice and Principles. New York, 1984.
p. 15.
Л. Роджер в своей работе "Сущность маркетинга" пишет, что необходимо отличать
маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов
деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления — от
маркетинга как образа действия.*
* L.W. Rodger, Marketing in Competit ve Economy. London, 1968, p. 45.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды
деятельности, а их цель, ибо если фирма приняла эту концепцию, то она может использовать
самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от
конкретных внутренних обстоятельств и тех высших условий, в которых действует фирма.
Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон
Маккиттерик, президент фирмы "Дженерал электрик": "Концепция маркетинга — это
интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса".*
* John В. McKitteric. "What is Marketing Management Concept?" in Frnak Bass (ed.), "The
Froniters of Marketing Thought and Action". Chicago: American
Marketing Association, 1957, p.
71—82.
Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер
сформулировал следующим образом: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны
начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса —
создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продукции, не самое
главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей
покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущ-
ность бизнеса, его направленность и шансы на успех".*
* Peter Drucker. The Practice of Management, New York: Harper & Row. 1954, p. 37.
А вот как определяет маркетинг АМА (American Marketing Association) — Американская
ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в
1985 г. следующую достаточно четкую формулировку: "Маркетинг представляет собой
процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации
идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и
организаций".*
* AMA Boarol Approves New Definition// Marketing News. 1985. March 1.
Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает использование маркетинга
не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг
не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям.